Digitales Marketing – vom Agenturmodell zur Unternehmensberatung

Erfolgreiche Lösungen für Werbung und Marketing werden immer komplexer. In der Agenturbranche wird heftig über das Geschäftsmodell der Zukunft diskutiert. Wie sollen Agenturen auf die zunehmende Digitalisierung reagieren? Ist Digital einfach nur eine „Infrastruktur“ oder verändert sich dadurch tatsächlich das Mediennutzungsverhalten? Was ist in Zukunft entscheidend: die Idee oder die technische Umsetzung?

 

Deloitte Digital Strategy

 

Amir Kassaei, der mal gesagt hat, dass Digital lediglich eine neue Infrastruktur sei, hat ebenso gesagt, dass Kreativität heutzutage bedeutet, Ideen für die Lösung von Business Problemen zu finden. In einem Gastartikel auf Ad Age, bzw. auf Deutsch in der Horizont schreibt Kassaei vier Jahre später, dass die Werbebranche Konkurrenz aus einer ganz neuen Ecke bekommt:

Die Wahrheit ist, dass unsere jetzige aber auch unsere zukünftige Konkurrenz nicht aus der Kommunikationsecke kommt sondern von den Unternehmensberatern wie McKinsey und Technologie-Konzernen wie Google.In dieser Industrie geht es weniger um das Entwickeln von Werbeideen sondern um das Kreieren von Relevanz für all die Produkte, Dienstleistungen und Marken unserer Kunden. […] Kreativität bedeutet, dass man die intelligentesten und die effektivsten Lösungen für ein bestehendes Marketing- oder Business-Problem seiner Kunden entwickeln kann.

Gerade wenn es um effektive Lösungen für ein Business-Problem geht, ist man bei einer strategischen Unternehmensberatung angelangt.

Und nun wurde von ein paar Tagen ein Artikel über die Beratungsfirma Deloitte veröffentlicht, die genau hierauf seit einiger Zeit eine eigene Antwort hat: Es ist nicht nur die Idee, aber auch nicht nur die Umsetzung – es ist, natürlich: die Strategie.

“Just doing ideation is a dead model,” said Brinker. “If you want to have an impact, you need to do high-level strategy.” The idea is that Deloitte can deliver on those high-level strategy needs, as well as traditional creative and campaign analytics.

Das ist im Prinzip das, was Amir Kassaei vorhergesagt hat. Deloitte scheint in diesem Segment schon ziemlich weit zu sein, so mache Agenturgruppe würde sich über solche Zahlen im digitalen Bereich sehr freuen:

Last year, with the ability to provide everything from strategy to logistics to tax help to agency services, Deloitte Digital did $1.5 billion in revenue. Now four years old, the agency part of the business has 6,000 people globally and sits squarely within Deloitte Consulting…

Auch die anderen Unternehmensberatungen sind in diesem Bereich aktiv:

Accenture has Accenture Interactive (the third-biggest digital agency network after Deloitte and IBM, according to AdAge DataCenter) while McKinsey has also slowly built an agency arm.

Man muss sich also die Frage stellen, wie kreativ eine Unternehmensberatung werde kann – und wie kreativ sie überhaupt werden muss, um Werbeagenturen einen nennenswerten Teil vom Kuchen abzunehmen.

 

Amir Kassaei will bessere Online Werbung. Wer nicht?

Richard Gutjahr hatte zwar bisher nicht genug Zeit, mehr als zwei Beiträge für Krautreporter zu schreiben, aber für ein 20 minütiges Video-Interview mit Amir Kassaei hat’s ja immerhin gereicht.

In diesem Interview erklärt Amir, warum Online Werbung so nervig ist, und was eigentlich wichtig wäre, um Online Werbung nach vorne zu bringen.

 

 

Außerdem bezeichnet er Big Data und Content Marketing als Bullshit Worte. Big Data wird von Unternehmen noch nicht clever genug genutzt (sehe ich genauso) und Content Marketing gab es schon immer – Werbung wäre auch Content. Letzterem kann ich nicht ganz zustimmen. Natürlich kann man einen 30-Sekunden Werbespot für ein Waschmittel als Content bezeichnen. Und natürlich mussten Werber schon immer auch Storyteller sein. Aber sehr viel Werbung ist einfach nur Müll, auch Offline und auch schon seit vielen Jahrzehnten. Eine „Schweinebauchanzeige“ erzählt keine Geschichte. Von solcher Werbung gibt es aber sehr viel da draußen, Online wie Offline.

In meinen Augen hat Content Marketing einen Mehrwert für Nutzer, der über reine Werbeversprechen hinaus geht. Gute Werbung versucht natürlich, sehr relevant für den Nutzer zu sein. Aber letztendlich wird Werbung meistens eine Botschaft transportieren, die das Unternehmen in die Köpfe der Zielgruppe pflanzen will. Die Frage ist immer: was will ich denen mitteilen?

Gutes Content Marketing richtet sich nach dem Informationsbedarf (oder Entertainmentwunsch) der Zielgruppe. In solchen Fällen kann es auch mal sein, dass die Wunschbotschaft der Marke oder des Produktes ein wenig zurückstecken muss, um Platz für die Inhalte zu machen, die Nutzer wirklich interessieren.

Ein (altes) Beispiel ist die komplette Umkrempelung der Schwarzkopf Website in einen Content Marketing Ansatz. Statt direkt Produkte anzupreisen, wird auf der Homepage über Haarstyling, Trendlooks und ähnliches geschrieben.

Insofern glaube ich nicht, dass man Werbung und Content Marketing einfach so gleichstellen kann!