IKEA’s Online Strategie, Influencer Marketing, Online Advertising Duopol und bezahlte Überwachung

Mal wieder einige Netzfundstücke der letzten Tage:

IKEA ändert seine Online Strategie und verkauft jetzt über einen eigenen Amazon Store. Dem E-commerce Riesen entkommt eben keiner. Als Test gestartet soll es anscheinend ausloten, ob und wie IKEA über Amazon neue Zielgruppen erreichen kann. 

Thomas Knüwer beschreibt das Problem bei Instagram Influencermarketing: Die reale Reichweite ist schlecht ermittelbar, der Einfluss ebenso. Das erinnert mich an einen Artikel von David Eicher im Januar diesen Jahres, der empfiehlt auf Mikro-Influencer zu setzen – insbesondere diejenigen, die eine Marke aus der eigenen Fanbase aufbauen kann.

Erschreckend, wenn man solche Zahlen liest: Das neue Duopol der Online Werbung vereint 70% der Online Werbeumsätze auf sich. Google und Facebook dominieren den Markt und es scheint sich noch keine Kartellbehörde dafür zu interessieren.

An einem Bahnhof in Berlin wird ein Pilotprojekt zur Überwachung der Passanten und Reisenden durchgeführt. Wer freiwillig teilnimmt, erhält einen Amazon Gutschein im Wert von 25,-. Angeblich standen die Menschen Schlange um teilzunehmen. Privatsphäre im öffentlichen Raum hat jetzt also ein Preisschild, sie ist erschreckend günstig. 

Continue Reading

Twitter Flight School – jetzt auch für Deutschland.

Bei Twitter hagelte es in letzter Zeit Headlines. Wichtige Köpfe verlassen das Unternehmen. Die Nutzerzahlen entwickeln sich nicht zufriedenstellend. Das Produkt soll durch längere Tweets besser gemacht werden. Man muss sich fragen,

Eine positive Nachricht für alle Marketiers in Deutschland: Twitter wird jetzt die Flight School auch für Deutsche Unternehmen und Agenturen ausrollen.

Dass Plattformen wie Facebook/Instagram, Google und jetzt auch Twitter aktiv Agenturen und Unternehmen betreuen halte ich für sehr sinnvoll. Insbesondere für Kreativagenturen. Anfangs kümmerten sich die Plattformen – aus Vertriebssicht natürlich richtig – nur um Mediaagenturen. Seit einigen Jahren gibt es zumindest bei Google und Facebook Teams, die sich speziell um Kreativagenturen kümmern. Denn gerade in größeren (meist klassisch geprägten) Agenturen ist wenig Detailwissen über die kreative Ausnutzung technischer Möglichkeiten bekannt.

 

 

Continue Reading

Wie die CPC / CPA Modelle von Google, Facebook und Amazon unsere Margen abschöpfen.

Vor einiger Zeit habe ich von Seth Godin den folgenden Gedanken aufgeschnappt: durch das Bieterverfahren von Google Adwords schöpft Google die Profitmargen aller Beteiligten Unternehmen ab. (Leider weiss ich nicht mehr genau, wo ich diesen Satz von Setz Godin gelesen, oder in welchem Podcast ich das gehört habe.)

Der Gedanke ist sehr einleuchtend!

Bei unveränderbaren Produktkosten und maximalen Marktpreis eines Produktes kalkulieren Unternehmen, die auf CPC oder CPA Basis Werbung schalten, sehr genau, wie hoch der CPC/CPA Preis pro Kunde sein darf, damit noch ausreichend Profit Marge übrig bleibt.

Konkurrierende Unternehmen einer Branche überbieten sich nun gegenseitig bei den CPC Preisen um mehr Klicks und damit mehr Marktanteil zu bekommen. Das treibt die CPC Kosten sukzessive nach oben.

Da ich von Haus aus Volkswirt bin, habe ich ein entsprechendes Diagramm gebaut:

CPC_MargenDiagram

Jedes Unternehmen kann sich ausrechnen, wie viel es für einen Klick und für einen Neukunden zahlen möchte. Ein Klick ist gleichbedeutend mit einem Besucher auf einer Website. Die Conversion eines Websitebesuchers in einen Kunden wiederum darf nicht mehr kosten als die Marge, die bei der Transaktion mit dem Kunden erzielt wird (oder der Lifetime Value des Kunden, je nach Geschäftsmodell). Wenn man die Conversion Rate der eigenen Website kennt, dann kann man sich ausrechnen, wie viele Klicks man sich leisten kann, um entsprechend Kunden zu gewinnen.

Es gibt Branchen, da sind Klickpreise zwischen 40 und 80 Euro durchaus normal. Wie gesagt, da geht es nicht um einen gewonnenen Kunden, sondern nur um einen Besucher der Website. Je nach Conversion Rate der dahinter liegenden Landing Page können die Akquisitionskosten bei diesen Kunden mehrere hundert Euro betragen. (Die Tatsache, dass sich solche Clickpreise rentieren, weist entweder auf hohe Conversion Rates oder hohe Margen dieser Branchen hin.)

 

Je transparenter die Berechnungsmodelle, desto mehr verlieren die Werbetreibenden.

Da sich dieses Modell relativ gut berechnen lässt, werden viele Unternehmen einen CPC bezahlen, der ihnen den größten Marktanteil bei einer akzeptablen Marge bietet.

Das resultiert allerdings darin, dass die gesamte „exzessive“ Profitmarge einer Branche in den Taschen der Anbieter dieser Werbeformen wandert.

Früher konnte man den Absatz eines Produktes nicht so konkret auf einen einzelnen Euro Werbebudgeteinsatz zurückführen. Es blieb schwammig. Der Werbetreibende wusste nicht genau, wie viel er einsetzen soll, die Medien wussten nicht genau, wie viel sie kassieren konnten.

Im reinen Online Handel, wo von Werbeschaltung bis zum Kauf alles messbar ist, geben die Werbetreibenden im CPC-Auktionsverfahren den Medien selbst preis, wie viel sie maximal bereit sind, zu zahlen wie viel Marge sie zur Verfügung haben.

Überspitzt formuliert bedeutet diese Entwicklung: Werbebudgets werden durch den Bieterkampf bei den CPC Preisen über kurz oder lang zu Google Adwords Futter.

Kein Wunder, dass Amazon und Facebook in diesem Markt ebenfalls präsenter sein wollen. Beide bieten ebenfalls Auktions-basierte CPC Werbung an. Facebook in Kürze sogar außerhalb der Facebook Plattform, womit sie ähnlich präsent wie Google im gesamten Web sein können. (Mit den zusätzlichen Daten über die persönlichen Profile hat Facebook hier sogar ein echtes Ass im Ärmel – bin gespannt, wie Google darauf reagiert!)

 

Bieten die Anbieter von CPC Modellen keinen weiteren Mehrwert?

Doch, das tun sie. Zumindest solange der maximale CPC noch nicht ausgeschöpft worden ist. Bis zu der Schwelle werden Marktanteile (gemessen in Klicks oder Websitebesuchern) in einem ganz normalen Marktmechanismus verteilt. In dieser Phase verhalten sich die Anbieter von CPC Werbung eher wie der Erfüllungsgehilfe von Adam Smith’s unsichtbarer Hand, die Angebot und Nachfrage zum besten Preis zusammenbringt.

Solange also Bewegung bei den Marktanteilen stattfindet, bietet dieses Verfahren einen Mehrwert, den Unternehmen sicherlich gerne zahlen.

Erst wenn die Schwelle des maximalen CPC in einer Branche erreicht ist, verändert sich etwas. Keiner kann mehr Marktanteile gewinnen. Um Marge zu machen, können nur noch Produktkosten oder Produktpreise angepasst werden.

 

Wie können Unternehmen reagieren?

Im Prinzip gar nicht. Wer nicht am Bieterverfahren teilnimmt, verliert die entsprechenden Websitebesucher. Wer nicht genug bietet, verliert zumindest Anteile am Kuchen.

Unternehmen könnten sich absprechen, gewisse CPC-Schwellenwerte nicht zu überbieten. Aber was, wenn jemand schummelt? Derjenige würde schnell den Ads-Markt in der jeweiligen Branche abräumen.

Durch intransparente Auktionssysteme der Anbieter in einem vom Wettbewerb dominierten Kundenmarkt ergibt sich ein asymmetrisches System, in dem die Anbieter der CPC Werbung immer am längeren Hebel sitzen.

 

 

 

 

 

Continue Reading

Der CMO Guide der Social Media Landschaft 2014.

Eigentlich schon seit März im Web verfügbar, aber der Vollständigkeit halber möchte ich es hier ebenfalls zeigen: der CMO Guide zur Social Media Landschaft 2014. Eine, wie ich finde, gut Übersicht über die wichtigsten Punkte der großen Social Networks inklusive deren Beitrag zu den Marketing Zielen SEO, Brand Awareness, Customer Communication und Traffic Generation.

Ein paar Punkte meinerseits dazu:

  • Was ist neu? Gegenüber der Version aus 2013 sind Slideshare und Instagram dazugekommen.
  • Was fehlt? Meiner Meinung nach sollten nicht nur die typischen Social Media Netzwerke beleuchtet werden, sondern alle Social Touchpoints, die im Rahmen von Marketing Aktivitäten eine Rolle spielen können – also auch Blogs und Foren. Auch SnapChat könnte/sollte man sich in Zukunft näher ansehen.
  • Was muss man im Auge behalten: Die Rolle von Facebook im Marketing Mix kann sich in Zukunft aufgrund der stark gefallenen organischen Reichweite etwas änden. Hinsichtlich Google+ gibt es Gerüchte, dass Google die Plattform langsam auslaufen lassen könnte.

Aber seht selbst:

 

CMO Guide to Social Media Platforms

 

(via viralblog, ursprünglich und inklusive Datenquellen von hier.)

Continue Reading

Twitter jetzt mit Brandpages

Twitter kurz vor Ende 2011 noch einen kleinen Endspurt hingelegt und nicht nur ein neues Design, sondern auch Brandpages gelauncht. Das scheint jetzt zum Jahresende ein Trend zu sein, so hat ja gerade erst Google+ Brandpages gelauncht.

Natürlich gibt es diverse Launchpartner, mit denen Twitter zusammengearbeitet hat:

Launch partners for the pages include American Express, Best Buy, Bing, Chevrolet, Coca-Cola, Dell, Disney, General Electric, Hewlitt-Packard, Intel, JetBlue, Kia, McDonald’s, Nike, PepsiCo, Staples, Verizon Wireless, NYSE Euronext, Heineken, Subway and Paramount Pictures, specifically for the release of Mission: Impossible — Ghost Protocol.

(leider scheint man die neuen Pages hier in Deutschland noch nicht sehen zu können.)

Was die Pages genau leisten, scheint noch nicht vollends klar zu sein. Marken können den Header individuell anpassen und Inhalte anhand eines „Sticky Tweet“ prominent platzieren.

Die interessanteste Änderung ist sicherlich die bei Ad Age erwähnte Unterscheidung zwischen @replies und mentions. Damit können viele Marken, deren Twitterstream (eventuell ungewollt) zu Service Kanal geworden ist, Dialoge und Servicemitteilungen besser zu trennen.

Ob das Twitter hilft, 2012 seine Position im Wettsstreit zwischen Google und Facebook zu behaupten?

Continue Reading
1 2 3 8