Viele ehemals klassische Werbeagenturen versuchen seit Jahren, digitale Kompetenzen aufzubauen. Dabei betonen sie den hohen Stellenwert der Idee und den geringen Wertbeitrag der Umsetzung.
Das ist im digitalen Umfeld falsch und fahrlässig. Es betont eher die Ahnungslosigkeit dieser Agenturen was die Komplexität einer Umsetzung im digitalen Umfeld betrifft.
1. Ideen sind nichts wert (ohne deren Umsetzung) 2. Kreation ist digitale Ingenieurskunst. 3. Agenturen fehlt das digitale Geschäftsmodell.
Eine Printproduktion mag nur wenig Mehrwert zum ursprünglichen Layout des Art Directors hinzufügen. Auch ein linearer TV Spot lässt sich noch halbwegs nachvollziehbar auf Papier in Wort und Bild erläutern.
Gute digitale Ideen leben aber von einem interaktiven Erlebnis. Eine mehrschichtige Nutzungskomplexität von Anwendungen, die nicht nur durch die Idee leben, sondern auch von der Qualität der Umsetzung. Im digitalen Umfeld braucht es neben der Idee ein Verständnis für die Entwicklung einer „Softwareanwendung“.
Das ist neu für viele Agenturen und deswegen ist es kein Wunder, das viele meinen, sie könnten die digitale Umsetzung genauso outsourcen, wie die Produktion von Printanzeigen oder TV Spots. Das bedeutet aber, dass eine digitale Kompetenz nie wirklich in diesen Agenturen Einzug halten wird.
In meinen Augen geht es bei digitaler Kreation nicht nur um die Frage, was die Umsetzung wert ist. Das tiefere Verständnis für Technologie – im digitalen Umfeld die Infrastruktur für Ideen – ermöglicht erst die Findung guter Ideen:
Kreative, die kein Verständnis für Technologie haben, können oft nur das replizieren, was sie anderswo bereits umgesetzt gesehen haben.
Kreative mit digitalem Know-how (oder gemischte Teams) können Ideen entwickeln, die sich aus einem tieferen Verständnis für Funktionalitäten und Features der digitalen Infrastruktur herleiten.
Insofern gehen Agenturen, die die Umsetzung digitaler Ideen an „Affen“ outsourcen, zusätzlich wertvolle Skills und Impulsgeber verloren.
Die drei kommerziell wichtigsten Trends in 2015: Content Marketing, Big Data and Marketing Automation, noch vor Mobile Marketing. Andere kommerziell wichtige digitale Marketing Aktivitäten, wie z.B. Paid Search, SEO oder Social Media Marketing sind vermutlich einfach schon zu sehr „Tagesgeschäft“ als dass sie als „Trend“ gelten können.
Die 8 Content Marketing Trends im Überblick:
Content Marketing wird persönlicher und zielgerichteter ausgespielt werden.
Paid Placements werden zunehmend Teil von Content Marketing Maßnahmen (e.g. Native Advertising).
Marketing Automation Tools werden zunehmend im Content Marketing genutzt werden.
Unternehmen werden immer mehr auf professionelle Redakteure für die Content Erstellung setzen.
Content Distribution wird wichtig.
Content Marketing und Social Media Marketing rücken näher zusammen.
Mobile Marketing wird Content Marketing noch stärker pushen.
Visual Storytelling wird eine Schlüsseldisziplin im Content Marketing.
OK, die folgende Infografik ist weder neu (nur von mir neu entdeckt) noch wirklich unbelastet jeglicher Klischees. Im Gegenteil: Es sind nur Klischees. Aber gerade deshalb hat mir die Darstellung ein Schmunzeln entlockt:
In diesem Interview erklärt Amir, warum Online Werbung so nervig ist, und was eigentlich wichtig wäre, um Online Werbung nach vorne zu bringen.
Außerdem bezeichnet er Big Data und Content Marketing als Bullshit Worte. Big Data wird von Unternehmen noch nicht clever genug genutzt (sehe ich genauso) und Content Marketing gab es schon immer – Werbung wäre auch Content. Letzterem kann ich nicht ganz zustimmen. Natürlich kann man einen 30-Sekunden Werbespot für ein Waschmittel als Content bezeichnen. Und natürlich mussten Werber schon immer auch Storyteller sein. Aber sehr viel Werbung ist einfach nur Müll, auch Offline und auch schon seit vielen Jahrzehnten. Eine „Schweinebauchanzeige“ erzählt keine Geschichte. Von solcher Werbung gibt es aber sehr viel da draußen, Online wie Offline.
In meinen Augen hat Content Marketing einen Mehrwert für Nutzer, der über reine Werbeversprechen hinaus geht. Gute Werbung versucht natürlich, sehr relevant für den Nutzer zu sein. Aber letztendlich wird Werbung meistens eine Botschaft transportieren, die das Unternehmen in die Köpfe der Zielgruppe pflanzen will. Die Frage ist immer: was will ich denen mitteilen?
Gutes Content Marketing richtet sich nach dem Informationsbedarf (oder Entertainmentwunsch) der Zielgruppe. In solchen Fällen kann es auch mal sein, dass die Wunschbotschaft der Marke oder des Produktes ein wenig zurückstecken muss, um Platz für die Inhalte zu machen, die Nutzer wirklich interessieren.
„Auf die kreative Umsetzung kann man im Zweifel auch Affen dressieren“ – sagte Alexander Schill, Serviceplan-Kreativchef, auf dem Deutschen Medienkongress im Januar 2015 und trat damit eine „Affendebatte“ über den Stellenwert der Umsetzung von Ideen in der deutschen Werbebranche los.
Wo ich sonst so bin...