„Auf die kreative Umsetzung kann man im Zweifel auch Affen dressieren“   – sagte Alexander Schill, Serviceplan-Kreativchef, auf dem Deutschen Medienkongress im Januar 2015 und trat damit eine „Affendebatte“ über den Stellenwert der Umsetzung von Ideen in der deutschen Werbebranche los.

Viele ehemals klassische Werbeagenturen versuchen seit Jahren, digitale Kompetenzen aufzubauen. Dabei betonen sie den hohen Stellenwert der Idee und den geringen Wertbeitrag der Umsetzung.

Das ist im digitalen Umfeld falsch und fahrlässig. Es betont eher die Ahnungslosigkeit dieser Agenturen was die Komplexität einer Umsetzung im digitalen Umfeld betrifft.

Nils Wollny, Geschäftsführer Strategie bei SinnerSchrader fasst das in drei Thesen gut zusammen:

1. Ideen sind nichts wert (ohne deren Umsetzung)
2. Kreation ist digitale Ingenieurskunst.
3. Agenturen fehlt das digitale Geschäftsmodell.

Eine Printproduktion mag nur wenig Mehrwert zum ursprünglichen Layout des Art Directors hinzufügen. Auch ein linearer TV Spot lässt sich noch halbwegs nachvollziehbar auf Papier in Wort und Bild erläutern.

Gute digitale Ideen leben aber von einem interaktiven Erlebnis. Eine mehrschichtige Nutzungskomplexität von Anwendungen, die nicht nur durch die Idee leben, sondern auch von der Qualität der Umsetzung. Im digitalen Umfeld braucht es neben der Idee ein Verständnis für die Entwicklung einer „Softwareanwendung“.

Das ist neu für viele Agenturen und deswegen ist es kein Wunder, das viele meinen, sie könnten die digitale Umsetzung genauso outsourcen, wie die Produktion von Printanzeigen oder TV Spots. Das bedeutet aber, dass eine digitale Kompetenz nie wirklich in diesen Agenturen Einzug halten wird.

In meinen Augen geht es bei digitaler Kreation nicht nur um die Frage, was die Umsetzung wert ist. Das tiefere Verständnis für Technologie – im digitalen Umfeld die Infrastruktur für Ideen – ermöglicht erst die Findung guter Ideen:

• Kreative, die kein Verständnis für Technologie haben, können oft nur das replizieren, was sie anderswo bereits umgesetzt gesehen haben.
• Kreative mit digitalem Know-how (oder gemischte Teams) können Ideen entwickeln, die sich aus einem tieferen Verständnis für Funktionalitäten und Features der digitalen Infrastruktur herleiten.

Insofern gehen Agenturen, die die Umsetzung digitaler Ideen an „Affen“ outsourcen, zusätzlich wertvolle Skills und Impulsgeber verloren.