Netzfischer

Aus gegebenem Anlass beschäftige ich mich in den letzten Tagen sehr viel mehr mit dem Zeitungssterben. Und wundere mich, dass das Wissen darum jetzt erst so richtig “Mainstream” zu werden scheint.

Die Verlagsbranche hat in den letzten Jahrzehnten gutes Geld verdient und stand gut da. Seit einigen Tagen mäandert in Deutschland allerdings eine Flutwelle von Artikeln zum Zeitungssterben durch die Redaktionen, als hätte man erst jetzt so richtig realisiert, was digitale Infrastrukturen für die Medienbranche bedeuten werden. Dass in den USA in den letzten Jahren hunderte von Zeitungen gestorben sind, wollte hier wohl keiner so richtig wahrhaben. Erst wenn Branchengrößen wie die Frankfurter Rundschau oder die Financial Times eine Kernschmelze erleiden, bemerkt man den GAU, der sich schon seit mehr als 10-15 Jahren angekündigt hat.

Warum konnten die Zeitungen / die Printmedien (um das etwas weiter zu fassen, denn es sterben demnächst mit Sicherheit auch Wochen- und Special-Interest-Magazine) denn bisher überhaupt so gut überleben, und was hat sich durch digitale Infrastrukturen in der Informations-Diffusion geändert?

In jeder Branche mit hohen Gewinn-Margen gibt es eine Verknappung von einem oder mehreren Gütern – sonst könnten die Anbieter keine hohen Margen erzielen.

In der Zeitungsbranche waren es meiner Meinung nach drei Verknappungsfaktoren:

• Die verfügbare Fläche für Inhalte und Werbung, gemessen in Seiten. Wer ein Teil des “Real Estate” einer Zeitung belegen wollte, musste viel Geld zahlen, daher konnten hohe Werbeeinnahmen erzielt werden.
• Die logistische Reichweite einer Zeitung. Nur die großen überregionalen Zeitungen werden bundesweit verkauft, weswegen extrem viele lokale und Regionale Zeitungen zeitgleich existieren können / konnten.
• Die Qualität der Artikel und Reportagen. Guter Journalismus produziert nur eine bestimmte Menge an Inhalten pro Tag oder Woche – der Rest wird aus den Pressetickern abgeschrieben.

Das Internet – generell die digitalen Zubringer von Daten und Informationen – haben mindestens zwei dieser Verknappungen ausgehebelt. Was muss also passieren?

Neue Einnahmequellen sind gefordert

Die verfügbare Fläche ist nicht mehr begrenzt. Begrenzt sich nur noch die Page Impressions pro Tag, basierend auf den Besuchern pro Tag. Außerdem hat es sich im Web etabliert, viele kleine Werbeformate zu verkaufen, die vergleichsweise weniger Ertrag bringen als ihre “Vorfahren” in den gedruckten Ausgaben. Was benötigt wird sind also neue Arten von Einnahmequellen. Micropayments, Dienste wie Flattr für journalistische Inhalte, Affiliate, Partnerschaften, Paywalls, etc. Was Nutzer akzeptieren, ist noch nicht klar und kann sich auch von Medium zu Medium unterscheiden. Hier wurde in den letzten 10 Jahren viel zu wenig ausprobiert, sodass die Branche jetzt, wo es langsam Zeit wird, immer noch nicht weiß, wo die Reise hingehen sollte.

Regionale Medien müssen ihre Nische bedienen

Die Tatsache, dass es keine regionale Begrenzung von Zeitungen mehr gibt, bedeutet aber auch, dass man mit wenigen Klicks auf allen Zeitungs-Websites dieselben Stories lesen kann. Die Angebote sind somit austauschbar. Was an überregionalen oder internationalen Stories im Hamburger Abendblatt steht, findet man auch in jeder anderen Zeitung in Deutschland. Hier können nur die gewinnen, die lokale Inhalte (“Hyperlokaler Journalismus“) bieten und nahe an ihrer lokalen Zielgruppe sind.

Nutzer werden nach Qualität verlangen und dafür bezahlen

Und damit kommen wir zum dritten Punkt: Qualität. Die ist immer noch knapp. Auch und gerade in den digitalen Medien. Natürlich gibt es einige Blogger, die erfolgreich gute Inhalte bloggen. Aber es gibt Millionen andere, die das Netz mit Katzenbildern zu kleistern. Wenn sich in ein paar Jahren die Zahl der Medienmarken sehr stark reduziert haben sollte, dann wird man sehen, wie unaufgeräumt das Netz ist, wenn man wirklich handfeste, gut recherchierte oder kuratierte Informationen benötigt. In diesem Chaos nutzergenerierter Inhalte wird man sich nach Medienmarken sehnen, die hinsichtlich Qualität und Belastbarkeit von Informationen etwas Sicherheit geben.

Hyperlocal und Qualität sind meiner Meinung nach die besten Ansatzpunkte für Medien, die in der digitalen Welt einen nachvollziehbaren Vorteil bieten wollen. Gut recherchierte Stories oder fundierte Meinungen. Lokale Nachrichten oder Tipps, die man nirgendwo anders bekommt. Das ist auch das, was Matthias Döpfner in der Welt Online mit dem Titel “Der Journalismus hat das Beste noch vor sich” schreibt.

Alle Welt redet vom Zeitungssterben. Doch Journalismus ist nicht vom Papier abhängig. Zeitung kann auch digital zum Leser kommen. Gute Zeiten für Verleger, die Wachstum gestalten wollen.

Man sollte in der aktuellen Diskussion den Übertragungsweg (Tinte auf totem Holz) von den Inhalten trennen. Gute Inhalte werden weiterhin nachgefragt und bezahlt. Alles andere, also redundante Inhalte oder Inhalte fragwürdiger Qualität werden diese Phase nicht überleben.

Im Übrigen werden große Medienmarken in Zukunft nicht mehr nur große Verlagshäuser sein. Ich schätze, dass sich noch einige Blogger professionalisieren werden (wie es in den USA viele bereits getan haben und damit viel Geld verdienen). Des Weiteren werden sich viele Journalisten, die im aktuellen Zeitungssterben ihren Job verlieren, mit einem Blog die Zeit vertreiben, bis sie merken, dass sie damit ebenfalls gutes Geld verdienen können.

Insofern glaube ich, dass die Medienlandschaft in Deutschland sehr viel Potential hat, noch viel interessanter zu werden als jemals zu vor. Nur wird in Zukunft sehr viel weniger auf totem Holz stattfinden und auf Lastwagen zu den Lesern gefahren werden müssen. Das tut auch der Umwelt gut…