Digitales Marketing – vom Agenturmodell zur Unternehmensberatung

Erfolgreiche Lösungen für Werbung und Marketing werden immer komplexer. In der Agenturbranche wird heftig über das Geschäftsmodell der Zukunft diskutiert. Wie sollen Agenturen auf die zunehmende Digitalisierung reagieren? Ist Digital einfach nur eine „Infrastruktur“ oder verändert sich dadurch tatsächlich das Mediennutzungsverhalten? Was ist in Zukunft entscheidend: die Idee oder die technische Umsetzung?

 

Deloitte Digital Strategy

 

Amir Kassaei, der mal gesagt hat, dass Digital lediglich eine neue Infrastruktur sei, hat ebenso gesagt, dass Kreativität heutzutage bedeutet, Ideen für die Lösung von Business Problemen zu finden. In einem Gastartikel auf Ad Age, bzw. auf Deutsch in der Horizont schreibt Kassaei vier Jahre später, dass die Werbebranche Konkurrenz aus einer ganz neuen Ecke bekommt:

Die Wahrheit ist, dass unsere jetzige aber auch unsere zukünftige Konkurrenz nicht aus der Kommunikationsecke kommt sondern von den Unternehmensberatern wie McKinsey und Technologie-Konzernen wie Google.In dieser Industrie geht es weniger um das Entwickeln von Werbeideen sondern um das Kreieren von Relevanz für all die Produkte, Dienstleistungen und Marken unserer Kunden. […] Kreativität bedeutet, dass man die intelligentesten und die effektivsten Lösungen für ein bestehendes Marketing- oder Business-Problem seiner Kunden entwickeln kann.

Gerade wenn es um effektive Lösungen für ein Business-Problem geht, ist man bei einer strategischen Unternehmensberatung angelangt.

Und nun wurde von ein paar Tagen ein Artikel über die Beratungsfirma Deloitte veröffentlicht, die genau hierauf seit einiger Zeit eine eigene Antwort hat: Es ist nicht nur die Idee, aber auch nicht nur die Umsetzung – es ist, natürlich: die Strategie.

“Just doing ideation is a dead model,” said Brinker. “If you want to have an impact, you need to do high-level strategy.” The idea is that Deloitte can deliver on those high-level strategy needs, as well as traditional creative and campaign analytics.

Das ist im Prinzip das, was Amir Kassaei vorhergesagt hat. Deloitte scheint in diesem Segment schon ziemlich weit zu sein, so mache Agenturgruppe würde sich über solche Zahlen im digitalen Bereich sehr freuen:

Last year, with the ability to provide everything from strategy to logistics to tax help to agency services, Deloitte Digital did $1.5 billion in revenue. Now four years old, the agency part of the business has 6,000 people globally and sits squarely within Deloitte Consulting…

Auch die anderen Unternehmensberatungen sind in diesem Bereich aktiv:

Accenture has Accenture Interactive (the third-biggest digital agency network after Deloitte and IBM, according to AdAge DataCenter) while McKinsey has also slowly built an agency arm.

Man muss sich also die Frage stellen, wie kreativ eine Unternehmensberatung werde kann – und wie kreativ sie überhaupt werden muss, um Werbeagenturen einen nennenswerten Teil vom Kuchen abzunehmen.

 

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4 Kommentare

  1. Mir stellt sich dabei die Frage, ob das ganze nicht auch umgekehrt gilt. Klassische Werbeagenturen – aber auch OnlineMarketing Agenturen – beschäftigen sich ja auch immer mehr mit Markenstrategie und der Ausrichtung einer Firma bzw. eines Produktes. Das waren früher ja auch klare Gebiete der Unternehmensberater. Nach meinen Gefühl werden da beide Parteien vom Kuchen des anderen naschen – wenn sie es nicht sowieso schon tun.

  2. Das stimmt, Steffen. Diese Versuche gibt und gab es von diversen Agenturen. Ich war selbst bei OgilvyBrains, eine Tochter von Ogilvy, in der es erste Ansätze einer Unternehmensberaterischen Tätigkeit gab. Und DDB hatte eine Zeit lang eine Firma namens Hubble, mit der Amir Kassaei ähnliche Versuche machte. Beide Ansätze gibt es heute nicht mehr, und BBDO Consulting heißt jetzt Batten & Company.
    Aus irgendeinem Grund scheint es den Agenturen noch nicht hinlänglich geglückt zu sein, sich in diesem Markt zu positionieren.

  3. Agenturen haben blöderweise vergessen, dass es nie nicht um das Lösen von Business Problemen ging. Sie dachten eine Weile, dass der Weg zum Lösen dieser Business Probleme gleichbedeutend mit dem Schaffen einer Werbekampagne ist. „We sell or else“, sagte David Ogilvy schon in den 60ern. Um nix anderes geht es.

  4. Irgendwann wurde aus „Verkaufen durch Ideen“ das Verkaufen von Ideen. Letzteres dann eher auf Award Shows.

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